c)Quels sont les effets positifs de la publicité ?

            La publicité télévisée peut avoir plusieurs effets sur les téléspectateurs et compte tenu des nombreuses publicités qui leurs sont destinées, les enfants deviennent de plus en plus une cible privilégiée pour les publicitaires. Du fait qu’aujourd’hui, regarder la télévision est une activité qui occupe le premier rang des loisirs à la maison, les enfants sont facilement influencés par ce qu’ils y voient. Ainsi la publicité peut parfois avoir un impact positif sur  les individus. Elle peut influencer leurs choix alimentaires mais aussi leur comportement.

            Le visionnage de certaines publicités peut provoquer un changement de comportement ainsi qu’une  volonté de changer leurs habitudes et leurs choix alimentaires chez les individus et notamment chez  les enfants. En effet les différents spots publicitaires qui prônent la consommation de 5 fruits et légumes par jour ou encore ceux qui recommandent de ne pas manger trop gras, trop sucré ou trop salé ont un impact fort sur les enfants. Ces spots entraînent une certaine prise de conscience chez ces derniers, ils se rendent compte qu’il est important de faire attention à leur santé. C’est le côté moralisateur et éducatif de certaines publicités.  Dans le « lot » des publicités ayant un coté moralisateur on trouve bien sûr aussi les spots publicitaires qui encouragent à la consommation de produits laitiers (« Les produits laitiers sont nos amis pour la vie »). Par ailleurs selon des professionnels de la santé, la consommation de lait chez les enfants a augmenté grâce aux publicités qu’elles soient audiovisuelles ou imprimées. En effet le fait que ces publicités soient colorées et joyeuses incitent l’enfant à boire ou à manger plus de produits laitiers. On peut en dire de même pour les spots publicitaires qui incitent les enfants à manger plus de fruits et légumes par jour.

            De plus, la publicité, même alimentaire, véhicule des messages, donne des leçons de vie  et met en avant :

l’harmonie raciale : publicité Danette

la collaboration : publicité Miel Pops

(Il est clairement visible que les abeilles collaborent toutes ensemble pour faire les céréales)

la gentillesse : publicité Kinder surprise

(dans laquelle l’enfant distribue ses chocolats)

le partage : publicité Kinder Bueno

            Elle peut aussi permettre de créer des liens entre les enfants. En effet, le fait qu'ils connaissent tous la publicité  peut créer une certaine complicité entre eux.

            La publicité dite collective a un impact fort sur les individus. C'est pourquoi nous avons décidé d'étudier la publicité « 3 produits laitiers par jour ».

            Tout d'abord, il faut savoir que les préconisations officielles données par le PNNS (Programme National Nutrition Santé) sont de consommer trois produits laitiers par jour. Or les études réalisés à ce sujet montrent que les français ne consomment, en moyenne, que 2.1 produits laitiers par jour. Ainsi depuis 3 ans, le CNIEL (Centre national interprofessionnel de l’économie laitière) s’est fixé comme objectif de mener des campagnes d’information pour  redonner un statut « santé » aux produits laitiers, statut qu’ils ont tendance à perdre depuis 20 ans au profit des fruits et légumes.

            Dans l'esprit du conte enfantin, l'histoire des « 3 petits cochons et du loup » a été adaptée avec une petite dose d'humour décalé et est devenue « Paf, paf, paf, le loup ». Cette publicité concerne directement les enfants. En effet, elle met en scène 3 enfants qui sont « en danger » (= consciemment choisit par les publicitaires afin de faire le lien avec le fait que sans lait, les enfants sont en danger) et qui en réalité sont des squelettes. Ainsi, les publicitaires « réduisent » l'enfant à son squelette et mettent donc en association le produit qu'ils vantent avec le squelette de l'enfant. Chaque enfant consomme un produit laitier : 3 produits laitiers sont alors « consommés » durant ce spot. Cela renvoie bien sûr à l'adage marketing « consommez 3 produits laitiers par jour » qui est en sous-titre permanent. Les « enfants squelettes » font alors une démonstration de leur force et de leur agilité en mettant le loup K.O. Le message est très clair, en consommant des produits laitiers, les enfants sont plus forts. Les enfants (qui se déplacent tous en salto arrière, évidemment !) viennent alors se jeter sous une vache gigantesque, d'où jaillissent de grandes gerbes de lait. Cette vache devient une maman protectrice auprès de qui les enfants se réfugient.

            Tout est si bien maîtrisé dans cette publicité qu'il n'est pas difficile de comprendre ce qu'elle veut nous rappeler :

- Le danger, ce n'est pas le lait, c'est son absence. Ainsi, les enfants sont au début de ce spot éloignés de la maman vache et se trouvent en situation de danger.

- La consommation de produits laitiers est bonne pour la santé (les enfants se déplacent comme des gymnastes hyperactifs...) et a une grande influence (positive) sur le squelette (ce pourquoi les enfants sont représentés par des squelettes immaculés)

- Le lait de la vache est bel et bien fait pour les enfants. Une réponse aux nombreuses attaques actuelles qui peuvent se résumer par : "Le lait de vache, c'est pour les veaux".

En conclusion, on peut dire que ce spot a été réalisé pour rétablir la « vérité » et nous inciter à la consommation de lait. En effet, c’est une sorte de réponse aux attaques des « nouveaux détracteurs du lait ». Cette publicité agit comme une piqûre de rappel avec son message omniprésent : « Consommez 3 produits laitiers par jour » et ce notamment par la présence de 3 enfants, de 3 produits laitiers, d’un sous-titre permanent, d’un logo final qui est une main à 3 doigts et d’un slogan qui sans stipuler qu’il faut consommer 3 produits laitiers par jour nous laisse comprendre que les produits laitiers sont importants, « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ».

            Comme nous le démontre cette vidéo, le message diffusé par la publicité « Paf Paf Paf le loup »  est parfaitement compris par les enfants. Ici, les enfants interrogés ont de 6 à 10 ans et ont tous plus ou moins compris les différents détails de cette publicité. Ainsi, Emma, la plus jeune, a compris qu’il est important de manger 3 produits laitiers par jour, elle a compris le message général du spot. Alors que Denis, le plus âgé, a fait le lien entre le fait que les enfants présentés sont des « enfants squelettes » et l’importance de la consommation de produits laitiers pour nos os. Malgré tout, même si le message est compris, il n’est pas toujours « respecté » et les enfants avouent ne pas toujours  consommer 3 produits laitiers par jour.

            Nous avons réalisé une autre interview (qui se trouve dans notre index) et il en est ressortit que les enfants ne comprennent pas toujours le but des publicités. Très peu ont envie d'acheter le produit suite au visionnage de la publicité Oasis utilisé comme exemple pour notre interview. De plus, même si elle s'apparente à un programme "classique", semblable à leur dessin animé préféré, les enfants savent faire la différence. Ici, Maëliss, nous a même dit qu’à la suite de cette publicité, elle voulait manger des fruits. D’après nous, cette publicité n’a donc pas eu énormément d’effets négatifs sur les enfants.