a) Quels sont les effets néfastes de la publicité ?

           Précédemment, il a été démontré le fait que la publicité alimentaire à la télévision peut avoir des effets positifs sur les consommateurs et notamment sur les enfants. Désormais, nous allons voir qu’elle peut aussi avoir des effets néfastes sur eux. Ainsi, la publicité peut avoir des impacts négatifs sur le comportement des enfants et peut affecter de manière négative celui des ménages ainsi que leur consommation. Ces côtés néfastes sont, par ailleurs, nettement plus visibles et plus nombreux que les côtés positifs. En effet,  la publicité peut engendrer une consommation excessive et inutile de certains produits, et même créer des tensions entre les enfants et leurs parents. De nombreuses études sur le rôle que pourrait jouer la publicité dans l’acquisition de certaines habitudes ou de certains comportements ont, par ailleurs, été réalisées.

            Aujourd’hui, la publicité télévisée peut facilement influencer les individus. Tout d’abord, cela est confirmé par le fait que, Kunkel et Watkins, psychologues américains, ont dit en 1987, «  lorsqu’ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu’à n’importe quelle autre activité  ». En effet, le temps que les enfants passent devant la télévision est considérable (pour les enfants entre 4 et 10 ans, on compte environ 2h quotidiennes). Cela signifie donc que les enfants visionnent énormément de publicités. La télévision rogne, par conséquent, du temps sur le jeu et l’exercice. La conjoncture actuelle des choses est en partie responsable de cela. En effet, les modes de vie ont changé et les enfants ne courent plus dans les rues après l’école (problèmes de sécurité, parents qui travaillent) et l’énergie qu’ils dépensaient naturellement autrefois se trouve aujourd’hui beaucoup plus canalisée dans des activités d’intérieur comme la télévision, qui est accompagnée d’un grignotage excessif. Les enfants qui regardent beaucoup la télévision sont en moins bonne forme physique que les autres et ont plus tendance à grignoter des aliments riches en matières grasses et en calories. De nos jours, on constate par ailleurs un fort taux d’obésité infantile. Le manque d’activité physique de certains enfants dû au temps qu’ils passent devant la télévision pourrait en être une cause. Cette idée est accentuée par le fait que les publicités diffusées aux heures de grande écoute favorisent des pratiques diététiques malsaines. Ainsi, selon l'Agence française de sécurité alimentaire des aliments, " l'exposition à la publicité télévisée a un impact direct majeur sur l'équilibre alimentaire des enfants. D'une part, le temps passé devant la télévision contribue à sédentariser l'enfant. D'autre part, la proportion de spots alimentaire destinés aux enfants est de 62% en moyenne le mercredi.  Pour les adultes, seuls 42%  des publicités sont alimentaires. La moitié de ces publicités concernent des produits à haute valeur calorique". On peut résumer cela par le fait que plus les enfants passent de temps devant la télévision, plus leur attitude est positive envers la malbouffe, plus ils adhèrent aux messages des publicité sur la malbouffe et plus ils en mangent. Cependant, on ne peut faire peser la responsabilité complète de ces problèmes de santé sur les simples « épaules télévisuelles ».

           En 1955, Nathalie Guichard a réalisé une étude démontrant que le pouvoir de prescription des enfants s’étend à de nombreux domaines de la consommation au sein de la vie de famille. En effet, les enfants jouent un rôle de plus en plus envahissant dans le domaine de la décision. De plus en plus jeunes, ils donnent ainsi leur avis sur l’achat des voitures ou sur le choix des produits alimentaires. Les enfants ont donc un fort pouvoir d’influence sur les ménages et ce, compte tenu de leur position au sein de la famille. Les parents peuvent être influencés deux fois, directement par le biais de la publicité et indirectement par leur progéniture. En effet, un slogan chanté ou répété par l’enfant à longueur de journée peut faire entrer la marque au sein de la famille alors même que les parents n’ont pas été exposés au message publicitaire. Ainsi, les enfants constituent une cible privilégiée pour les publicitaires qui les ont placés au rang de « meilleur vendeur ».  Selon l’Institut de l’enfant, 43% de la consommation des familles est demandée par les enfants. Ces derniers ont plusieurs rôles et « jonglent » entre les statuts de consommateurs, d’acheteurs et d’influenceurs.

           Les publicités alimentaires destinées aux enfants incitent à la consommation de "mauvais" produits, qu’il faut consommer avec modération, mais elles ne stipulent en aucun cas que ces produits sont mauvais car cela irait à l’encontre de ce que la publicité veut montrer. Si l’on prend en compte le fait qu’un enfant voit en moyenne 30 000 messages publicitaires par an et que 70% des publicités pour enfants vantent des produits sucrés, des céréales ou des bonbons, donc des  aliments qui sont mauvais pour la santé, on peut dire qu’aujourd’hui, les enfants sont constamment incités à la consommation de produits mauvais pour leur santé. De plus, il est notable que les publicités en direction des enfants ne concernent jamais le pain, les fruits ou les légumes. Certaines publicités, comme la publicité pour la pâte à tartiner Nutella, poussent même à la surconsommation. En effet, dans cette publicité, on peut remarquer qu'une grosse quantité de Nutella est étalée sur la tartine. Par conséquent les enfants pensent qu'il est normal de mettre une telle quantité de Nutella sur leur tartine alors qu'en réalité cela est très mauvais.

          Il arrive aussi, mais cela est assez rare dans les publicités alimentaires, que la publicité soit attaquée parce qu’elle présente à ses différents publics et notamment aux enfants, un monde parfait fermé sur lui-même, correspondant selon Chombart de Lauwe, sociologue français, à une « déréalisation bien-pensante qui gomme les conflits sociaux, surreprésentant les couches sociales favorisées ». Bien évidemment, ce monde s’oppose à la réalité d’un monde ouvert mais  parfois dur. L’enfant, possédant ainsi une vision très positive du monde, éprouverait une profonde déception une fois ramené à la dure réalité et éloigné des stéréotypes véhiculés par la publicité.

           A force de regarder la télévision, les enfants ont tendance à croire tout ce qu’on leur dit à travers les différents spots publicitaires qu’ils voient et peuvent même se sentir priver s’ils n’acquièrent pas les produits vantés par ces derniers.  A 6 ans, ils sont environ un tiers à croire systématiquement ce que disent les publicités. Vers 12 ans, ils ne sont plus que 10%. Avant 7 ou 8 ans (voire parfois 11), ils  ne peuvent pas comprendre la différence entre une publicité conçue pour vendre et une émission régulière faite pour divertir. Ils ne font même pas la différence entre le monde réel et la publicité et cela peut devenir dangereux. A la télévision, la publicité est avant tout un spectacle. Ayant un impact fort sur les enfants, elle peut s’avérer dangereuse en bouleversant leur régime alimentaire, en leur créant de nouvelles envies et en les incitant comme nous l’avons précédemment dit, à consommer des aliments mauvais pour leur santé tels que des boissons sucrées, des barres chocolatées, des bonbons ou encore des céréales. En visionnant ces publicités, les enfants se mettent à penser que seuls  les produits qui y sont vantés sont « biens ».  De plus, les enfants ont un intérêt prononcé pour tout ce qui est ou paraît nouveau et peuvent donc subitement éprouver l’envie d’acheter un produit seulement du fait de sa nouveauté et non pas pour l’usage qu’ils vont en faire. On remarque aussi ce phénomène avec les marques. Un enfant préfèrera ainsi acheter du Nutella plutôt que de la pâte à tartiner d’une autre marque.

           C’est là qu’interviennent les parents et qu’apparaissent parfois des conflits. En effet, les parents ont pour rôle d’éduquer leurs enfants et de leur apprendre à distinguer les produits sains et bons pour la santé comme les légumes, des produits néfastes comme les gâteaux, qu’il faut consommer avec modération. C’est dans l’éducation qu’ils donnent à leurs enfants que les parents doivent leur apprendre à distinguer les produits qui peuvent être dangereux pour la santé, qui peuvent notamment faire grossir, des produits qui permettent d’être en bonne santé. Chez les enfants, la publicité crée des envies qu’ils vont formuler par des demandes à leurs parents. Ces derniers, plus raisonnables et conscients du risque de la consommation de certains produits ne comprennent et n’acceptent pas toujours de répondre à ces demandes. Or, des réponses négatives peuvent être  sources de frustration chez les enfants et peuvent engendrer des conflits entre eux et leurs parents. Un refus catégorique des parents s’avère souvent très « vexant » pour les enfants et les fait se sentir inférieur. Il arrive parfois que les enfants se coupent du monde et ne fassent plus attention à ce qui les entoure au moment où une publicité « trop bien » passe à la télévision. Cela peut être une autre source de conflit entre enfants et parents car en général, les parents ne comprennent pas pourquoi leurs enfants sont si captivés par la télévision alors que « ce n’est qu’une pub ! ». Bien évidemment il faut aussi souligner le fait qu’un pouvoir d’achat limité peut aussi être source d’un refus d’achat et donc de frustration.

Il nous semblait intéressant d’ajouter à cela que dans notre sondage nous avons relevé que 58% des élèves interrogés ont déjà eu du mal à convaincre leurs parents d’acheter un produit dont ils avaient eu envie après le visionnage d’une publicité. Les arguments de ces derniers étaient pour la plupart : « Trop cher » ; « Mauvais pour la santé » ; « Ça ne sert à rien ».

           La publicité possède aussi d’autres facettes négatives. Ainsi, on peut affirmer qu’elle nous manipule et « lobotomise la société de consommation », c’est-à-dire qu’elle nous fait agir plutôt que réfléchir, elle nous fait même parfois agir sans réellement réfléchir. De plus, la publicité télévisée peut augmenter le matérialisme de certains enfants en leur montrant que les possessions sont un moyen d’accroître le bonheur.

           Malgré tout, certains facteurs modèrent l’influence négative publicitaire sur le comportement des enfants. Ainsi, plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible. Cela fait donc de l’âge un facteur de modération. Un autre de ces facteurs est l’exposition télévisuelle. Plus celle-ci est faible, moins l’enfant visionne la même publicité à répétition. Or, la répétition est un moteur de la persuasion. Le fait que le produit les concerne directement ou non est aussi, bien sûr, facteur de modération.

           Comme nous l’avons précédemment évoqué, nous avons réalisé une interview dont le support était une publicité Oasis (en index). Même si l’impact de cette publicité c’est révélé moindre, on peut noter le fait, qu’après son visionnage Anastasia (8 ans), nous disait vouloir regarder la télévision, ce qui témoigne de l’impact quelque peu négatif de cette publicité. De plus, nous sommes convaincues qu’Emma (6 ans) n’a pas compris qu’elle visionnait une publicité mais une vidéo quelconque ou même un dessin animé.